Relevamiento de Investigaciones en Comunicación y Salud>>> Apuntes, notas, resúmenes.
119. 1993. Oscar Cincotta. Las variables del marketing en el lanzamiento de un producto farmacéutico. Tutor: Jorge Lípetz.
La investigación de Oscar Cincotta (1993) apunta a conocer el proceso mediante el cual una empresa del rubro farmacéutico decide el lanzamiento de un nuevo medicamento en el mercado. En este sentido, el objetivo de la pesquisa es dar cuenta “de todo el proceso que posibilita la concepción y colocación en el mercado de un nuevo producto, qué complejos mecanismos cuali-cuantitativos se ponen en funcionamiento a posteriori de la decisión y el funcionamiento operacional de todas las variables del Marketing.” Cincotta trabaja a partir de la siguiente hipótesis: “El lanzamiento de un producto en el mercado farmacéutico argentino, prioriza los intereses internos de la empresa, sobre las necesidades del consumidor”. El análisis es un estudio de caso, aunque el autor no revela los nombres de la empresa y el producto por razones de confidencialidad. La metodología incluye entrevistas al Jefe de Producto del Laboratorio y a profesionales médicos. El marco teórico está constituido por los conceptos que Phillip Kotler y Jerome McCarthy desarrollan en Fundamentos de la Mercadotecnia (Ed. Prentice Hall, México, 1985) y Comercialización (Ed. El Ateneo, Buenos Aires, 1983), respectivamente. Cincotta introduce ciertas concepciones del marketing en general (como la diferencia de las empresas que concentran su producción en un producto exitoso y aquellas que producen una amplia gama de productos, etc.; o las distintas fases que atraviesa un producto en el mercado, ) y otras particulares del mercado de medicamentos, como lo es la diferencia del mercado ético (medicamentos bajo receta) y el mercado popular (medicamentos de venta libre). El caso analizado por Cincotta es el de un laboratorio que lanza un antibiótico que corresponde al mercado ético. De la entrevista al Jefe de Producto Cincotta deduce que el circuito comunicacional interno no se corresponde con el organigrama, dado que en el circuito el área de Comercialización ocupa un lugar central y “aparece como una verdadera ‘oficina de inteligencia de la empresa’”. Dentro de la estrategia de lanzamiento el laboratorio en cuestión incluye una encuesta realizada a médicos que –en el mercado ético- juegan un rol clave, el de prescriptores. Así aparece entonces la noción de usuario desplazado, ya que si bien el consumidor del medicamento serán los pacientes para los laboratorios el cliente es el médico prescriptor. La muestra –que por razones comerciales se realizó en Capital Federal y Gran Buenos Aires- es estratificada, tomando en mayor consideración a los médicos que trabajan en Clínica por encima de las especialidades, ya que son los que más prescriben este tipo de antibióticos en particular. La encuesta indaga en distintas preferencias de los médicos e incide, entre otros aspectos, en la posología o dosificación (tomas diarias) que tendrá el preparado final. En el caso analizado la encuesta devolvió que el 71% preferían una única toma diaria, mientras que el 29% restante se inclinaba por una dosificación en dos tomas, argumentando que si el paciente olvidaba la única toma podría afectar el tratamiento. La comunicación promocional del lanzamiento tiene como destinatario a los médicos prescriptores, al que se le intentará persuadir de las ventajas de este producto que tendrá que posicionarse en un mercado donde ya existen productos similares con trayectoria. El Encargado de Producto es el responsable de una capacitación a las fuerzas de ventas (visitadores médicos que ofician de promotores-vendedores, presentando el producto ante médicos, droguerías y farmacias) la cual se realiza en dos planos, el científico (a cargo de un médico) y el de ventas. “Generalmente, -afirma Cincotta- estos cursos de lanzamiento y técnica de ventas se realizan en lugares especiales turísticos, como hoteles, clubes, etc. preparados para la Convención de Lanzamiento del nuevo preparado. Se considera que tres o más días, según criterio de la empresa, contribuyen a lograr el clima propicio, en lugar placentero, para la futura acción promocional. El grupo se une y se compenetra en los objetivos de la empresa: el éxito en el mercado del nuevo antibiótico”. Durante la capacitación, según Cincotta, el hombre de ventas “realiza un fuerte entrenamiento, con prácticas de entrevistas denominadas roll playing, donde se trocan los roles de comunicador y receptor (médico y visitador) y por este medio se obtiene una sólida preparación en la comunicación de argumentos de ventas y levantamiento de objeciones”. Las carteras de médicos son seleccionadas previamente por orden “de importancia recetaria” de acuerdo a los datos obtenidos en auditorías de empresas dedicadas a la investigación del mercado farmacéutico. Para la colocación la estrategia puede incluir una promoción y diversas tácticas de fijación del nombre como la entrega de diversos obsequios (reloj de mesa, agendas, lapiceras…) o la colaboración institucional financiando eventos tales como simposios, congresos y cursos en Hospitales y Sanatorios que llevarán textos tales como “es una adhesión del Laboratorio XXXX para su producto CCCC” en un cartel en la sala de conferencias o en las tarjetas de invitación. Estas acciones de marketing surgieron de la propia investigación, aunque aclara Cincotta que puede haber otras como las publicidades en distintos medios gráficos. La investigación de Cincotta continúa con el período de evolución y control del medicamento en el mercado que permite revisar la estrategia comunicacional en cada sector donde operaron los visitadores médicos (es decir, en las distintas farmacias, droguerías y consultorios médicos a los que concurrieron). En las conclusiones confirma su hipótesis inicial: “Los productos son lanzados para mejorar el mix interno de la empresa”.