Relevamiento de Investigaciones en Comunicación y Salud>>> Apuntes, notas, resúmenes.
2009. 2203. Brizi, María Solange. Según pasan los años. Variaciones y continuidades en la publicidad gráfica de vermouth y aperitivos.
Brizi (2009) trabajó con un corpus constituido por publicidades de aperitivos (Gancia, Cinzano y Fernet Branca) a las que clasificó del siguiente modo: al primer grupo pertenecen las publicadas entre las décadas del ’20 al ´50, conjunto que operó como “revelador”, de acuerdo al concepto utilizado por Verón en “Prensa gráfica y Teoría de los Discursos Sociales” (de su libro Fragmentos de un tejido); el segundo lo conforman publicidades de las décadas del ´80 y ´90 y finalmente aquellas que circularon a partir del año 2000, teniendo en cuenta los nuevos contextos publicitarios especialmente internet. A excepción del primer grupo, que recogió de un libro recopilatorio titulado Surtido, el resto fueron publicadas en revistas de interés general como Caras, Gente, La Nación Revista y Viva. La subdivisión instituída le permitió observar las continuidades y diferencias, así como también dar cuenta de los contextos de pertenencia. En el primer grupo, entre otras observaciones, la bebida “se encuentra acompañando a los personajes en el interior del hogar (ya que se bebía principalmente para estimular el apetito y acompañar el momento previo al almuerzo o cena), es un producto bueno, sano y saludable”. En el segundo grupo –publicidades de los ´80 y los ´90- desaparece el tono pedagógico del primer periodo analizado para dar lugar a un estilo “mucho más informal, con cierta complicidad hacia el receptor, concebido ya como alguien conocedor del producto, a quien se desea cautivar desde otro ángulo, proponiéndole ciertas sensaciones extras que acompañan el consumo de estas bebidas”. Informal y cómplice. En las publicidades del año 2000 en adelante aparece el recurso de la fotografía, la cual es puesta a funcionar como dispositivo de contacto dentro de una estrategia donde tiene gran peso lo indicial. Respecto a los contextos de consumos y prácticas alrededor de él “notamos en este período que el producto es consumido en espacios exteriores al propio hogar (bares/restaurantes) y el destinatario es construido como alguien con mucha actividad social (en vez de familiar), que frecuenta lugares y actividades compartidas con amigos. La bebida entonces queda asociada a una ‘excusa’ en torno a la cual se dan las reuniones sociales, un acompañante ideal para ese tipo de encuentros”. Un nuevo tipo de destinatario que tiene a Internet como uno de sus medios favoritos replantea el contrato de lectura, que entiende al destinatario como “aquel que quiere ´elegir´a qué discurso exponerse y qué sitios frecuentar”. En este contexto las operaciones parecen apuntar a implementar “una suerte de “identificación imaginaria” (Zizek) […] que tiene que ver con una imagen que representa “lo que nos gustaría ser”, se trata de una especie de identificación ´idílica´, a través de un discurso sensual que invita a ‘desear estar en ese lugar’”. Lo que emerge en el último periodo es la “construcción de un juvenilismo como ideología en sí misma, porque lo que las publicidades ofrecen en sus comunicaciones no es ya determinado producto, sino la posibilidad de ingresar a un mundo soñado, el mundo de la juventud eterna, del éxito y tal vez del status social también”. El análisis comparativo también pone de manifiesto un desplazamiento de clase: “mientras que dentro del primer grupo se le hablaba al inmigrante, ilustrando una vida familiar, doméstica y estándar, característica de una clase media o media baja trabajadora, ya en el segundo grupo y mucho más drásticamente en el tercero, la comunicación busca ligarse a un mundo más alto, económicamente hablando, ligado a un sector que tiene tiempo para el ocio y la diversión”. Este desplazamiento se efectúa mediante la escenificación de prácticas asociadas a determinados habitus de clase (Bourdieu).