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Patricio Grinberg. Análisis exploratorio y pautas de estrategia comunicacional para el reposicionamiento de licores dulces en el mercado juvenil. Tutor: Marcelo Babio. Palabras Clave: Opinión pública y publicidad. Marketing
“El consumo de todo producto tiene una dimensión simbólica que excede tanto su dimensión utilitaria como su dimensión mercantil”, tales son las primeras palabras con las que Grinberg nos introduce en su investigación, que tiene como objetivo diseñar los principios de una estrategia “que intente modificar el sentido que tiene el consumo” de licores dulces. El abordaje que propone para esta reelaboración simbólica parte de conceptualizar los objetos en términos de signo desde la perspectiva desarrollada por Jean Baudrillard en su Crítica a la economía política del signo, teniendo en cuenta más que el objeto-función al objeto-signo que opera en una semantización universal “donde el entorno se transforma en un gran sistema de significación. Y es dentro de este gran sistema semántico, es en su relación diferencial con otros objetos donde adquiere sus múltiples sentidos”. Asimismo, este abordaje del objeto-signo puede analizarse, no dice Grinberg siguiendo al Roland Barthes de Mitologías, como un lenguaje objeto que deviene significante de un sistema semiológico segundo. En este sentido lo que interesa es el nivel connotativo que ejerce su fuerza sobre el nivel denotativo, abriendo un proceso de sentido donde “son posibles otros sentidos más allá del sentido necesidad-utilidad de un objeto. Para explicar el funcionamiento de la connotación Grinberg introduce a la noción de frame de Umberto Eco, que ya supone un sujeto peceptor, y tras ello ahonda en la cuestión con referencias ál concepto de habitus de Pierre Bourdieu. Finalmente, desarrolla la noción de producto en términos de Phillipe Kotler y las prácticas de consumo desde la mirada antropológica de Néstor García Canclini. La metodología implementada es la de los grupos motivacionales, “donde el discurso generado por los propios grupos se constituye en la materia prima del análisis, permitiendo trabajar sobre las representaciones e imágenes de la población implicada”, sostiene Grinberg, y agrega: “Mediante este recurso se puede explorar y descubrir los criterios del propio grupo sobre mismo, a la vez que se confrontan actitudes y valoraciones expuestas por los propios integrantes de los mismos”. El colectivo total de su muestreo estuvo compuesto por 40 individuos, a los que separó en 4 grupos distintos en función de sus edades y posición socioeconómica (la característica en común es que todos los grupos eran mixtos y hacían salidas nocturnas con frecuencia). Como resultado de esta metodología –que incluye también el testeo de publicidades de Bols y Cousenier entre los grupos- identifica y describe cuatro grupos o segmentos: segmento rocanrol, segmento bailanta, segmento disco y segmento común. Asimismo, indaga qué representación de los licores dulces tienen los jóvenes de estos distintos segmentos, tanto del producto en sí como del consumidor arquetípico que se representan. Dentro de cada grupo también identifica tipos de consumidores por género. Finalmente considera que no están dadas las condiciones para que los jóvenes incorporen el consumo de este producto asociado a un estilo de vida no deseado por una generación. Para el caso en que se desee insistir en esta empresa riesgosa, dice Grinberg, lo recomendable sería “Intentar posicionarse, en primer lugar, dentro del segmento Disco que parece el más propenso a incorporar este producto. Para posteriormente, intentar insertarlo en el segmento Común que, aunque no inclinado a este producto, creemos podría llegar a incorporarlo”.