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2387. 2010. Ingrid Lucero Parada. Comunicando la Responsabilidad ambiental. Análisis discursivo de publicidades institucionales sobre medio ambiente en gráfica. Tutor: Edmundo Ferretti. Co-tutora: Ana Sarno
El análisis de Lucero Parada (2010) abarca a una multiplicidad de empresas de distintas actividades económicas e incorpora otros conceptos teóricos como Responsabilidad Social Empresaria y desarrollo sustentable. El corpus está constituido por 41 publicidades gráficas que dos revistas especializadas, Gerencia Ambiental y Foro Ambiental, publicaron en los años 2006 y 2007. Dichas piezas publicitarias corresponden a las siguientes 25 empresas: Aluar, Acindar, Solvay Indupa, IDM, Minera Aquiline Argentina, Duke Energy,Chevron, Petrobras, Toyota, Skanska, Pan American Energy, Ford, Tetra Pack, Monsanto, Transportadora Gas del Norte, Telecom, Esso, Gas Natural Argentina, Johnson & Johnson, Unilever, Petroquímica Cuyo, DOW, Barrick Gold, BFU Argentina y Transportadora Gas del Sur. De éstas, sólo 6 accedieron a responder una encuesta diseñada para la investigación. Tras el desarrollo del análisis, Lucero Parada concluye que “ninguna, sin importar el rubro al que pertenezca, se auto-adjudica ser responsable de alguna problemática ambiental, ni el rol de “reparadoras” frente a sus propios impactos. Simplemente, remiten al ambiente de manera general como ajenas a cualquier tipo de problemática y desligándose de su real responsabilidad”. En algunas piezas aparece el respeto a determinadas normas como la ISO (Barrick Gold, Aluar, Skanska, Solvay Indupa, TGS, Petroquímica Cuyo y Toyota), el uso de tecnologías limpias (Toyota, Aluar, Ford, IDM), la participación de programas de conservación de especies (ESSO) o la implementación de procesos de reciclado (Acindar, Unilever), las cuales son medidas que les permiten posicionarse como empresas integradas al medio ambiente, pero éste no deja de ser un recurso discursivo “abstraído de su complejidad y potenciado en su sentido positivo para construir escenas de empresas integradas al medioambiente”. Por otra parte, respecto al cuidado del medioambiente, se apela a la mención de un “todos”, con lo cual la responsabilidad recae sobre un colectivo de identificación que abarca a muchas más instituciones y personas que la propia empresa. También es de destacar el parecido de este tipo de discurso publicitario con el discurso político caracterizado por Eliseo Verón, en la medida que están presentes los cuatro componentes semántico discursivos que revelan la relación del enunciador con su imaginario: “se podría llegar a afirmar que el discurso construido por las publicidades institucionales es un discurso similar al político, sin llegar a constituirse en propaganda”. Retomando las conclusiones de García Posse[1], Lucero Parada afirma: “ Se observó que los juegos discursivos de las empresas petroleras siguen siendo similares (por no decir iguales) luego del transcurso de siete años”. Persisten “las mismas escenas discursivas remitiéndose a similares modalidades temáticas, retóricas y enunciativas”.