Relevamiento de Investigaciones en Comunicación y Salud>>> Apuntes, notas, resúmenes.
2431. 2010. Carla Elizabeth Erba. Sitios web e industria farmacéutica en Argentina. Propuestas para una gestión integral de la comunicación digital. Tutor: Pablo Costa
El objetivo de la investigación de Erba (2010) es proponer un modelo de soporte web para un laboratorio farmacéutico, para lo cual aborda los diferentes aspectos a tener en cuenta al momento de desarrollar y pensar este tipo de herramienta, como ser: restricciones legales, análisis de los públicos y su segmentación, criterios de calidad y ética, cuestiones formales básicas de diseño web. Erba señala el creciente uso de internet en los hábitos de consumo, para dar cuenta de esto cita un estudio de la consultora D´Alessio IROL: “Aproximadamente 9 millones de argentinos están usando Internet para decidir un consumo. Más del 60% consulta previamente en la web antes de comprar en canales tradicionales”. Con miras a su objetivo también realiza un relevamiento de bibliografía sobre websites e industria farmacéutica y un recorrido y análisis de sitios de internet que pertenecen a los laboratorios del ranking “top ten” de la industria (que se pueden apreciar en los anexos de la tesis) considerados líderes en materia de ventas y productos (uno de los pioneros según Erba es el laboratorio Roemmers con su portal Intramed). Una particularidad que señala Erba respecto a este mercado -que ya habíamos observado en el trabajo de Oscar Cincotta- es que “en el marketing farmacéutico el cliente/consumidor (paciente) y el prescriptor/elector del producto (médico), no coinciden, y esto implica una continua revisión de sus métodos de promoción y formación, y estrategias tan particulares como disímiles en materia comunicacional”. El marco teórico incluye una introducción al e-Health (noción de Eysenbach desarrollada por Erba a partir de textos de Schiavo) para comprender las características de la evolución de las comunicaciones de la Industria Farmacéutica en la vía digital. El e-Health es -de acuerdo a Eysenbach-: “un campo en la intersección de la informática médica, la salud pública y los negocios, referido a los servicios de salud y la información entregada a través de la internet y las tecnologías relacionadas”. Erba señala que el e-Health altera la relación médico paciente en la medida que pacientes más informados tenderían a cuestionar más a los propios médicos. En este sentido, otro término que la autora pone en juego es el de “prosumidores”, concepto introducido por Alvin Toffler en La Tercera Ola. Indica Erba que en determinado target (jóvenes entre 25 y 40 años) se supera la dicotomía médica (activo) – paciente (pasivo) y tras transitar una fase de cooperación guiada evoluciona hacia la participación mutua. Erba toma nota respecto a las “restricciones de lo decible”. Restricción legal (su contracara, la ley 17250 de Defensa del Consumidor, Cap. II puntos B y C). Respecto a estas restricciones, toma en cuenta lo señalado por Sturchio y Dorange (2007): Actualmente, la IF, que es la fuente que probablemente dispone de la información más autorizada y completa sobre seguridad, eficacia, efectos secundarios y contraindicaciones de los productos que fabrica, es precisamente la fuente que no puede facilitar esa información a muchas audiencias interesadas. Cabe señalar que esta tesina se aboca al nicho de mercado de VBR (venta bajo receta) que abarca el 90% del mercado, mientras que sobre el de medicamentos de venta libre –que abarca el 10% restante de la IF – no pesan estas restricciones. Erba analiza el website local de Astra Zeneca y el de la casa matriz, de EEUU, señalando las diferencias en las estrategias comunicacionales que habilitan las legislaciones. “El vacío comunicacional respecto al público y pacientes, y hasta incluso de la misma situación respecto de los médicos -como el caso de Astra Zeneca de Argentina- es común a la mayoría de las website locales”. En la IF existen dos públicos diferenciales: los médicos prescriptores o clientes, quienes necesitan información científica y trabajos publicados que avalen los productos; pacientes o consumidores, quienes “no compran drogas sino curas, bienestar, calidad de vida”. Se informan, según Erba, para dialogar con su médico y otros pacientes. Otros actores relevantes para la estrategia comunicacional son los stakeholders (los interesados en el desarrollo económico de la empresa), la prensa (tanto general como especializada) y los clientes internos (los empleados de la empresa)[2]. “Los laboratorios de la IF –afirma Erba- pueden quedar al margen de este proceso o involucrarse activamente como proveedores legítimos de información sobre medicamentos y salud, un rol que seguramente realice un aporte diferencial para la imagen de la empresa y el prestigio de sus productos en la mente de sus públicos”. De acuerdo al análisis de los sitios de internet que conforman su corpus, se desprende que “Hasta ahora Bagó y salvo algunas excepciones como Roemmers o Gador, como el resto de los laboratorios, lanza la información en la web sin importarle si es clara, adecuada o pertinente para el público que navega y demanda información Y si bien existen restricciones legales, lo cierto es que éstas no son inhibitorias en cuestiones educacionales o informacionales. Si bien aclaran que es información para el médico el acceso es irrestricto”. La propuesta que presenta Erba tras el análisis se funda en la introducción de accesos diferenciales: “un sector específico y particular en donde [los pacientes puedan] buscar información en lenguaje sencillo y comprensible, con contenidos y recursos para comprender tratamientos y patologías; y también los médicos tener el propio, para encontrar fácilmente los recursos científicos y médicos para la actividad profesional”.
[1] Nota del relevamiento: Cincotta (1993) en sentido análogo señalaba que las fuerzas de ventas debía convencerse de la calidad del producto para ser eficaz en su colocación en el mercado).