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2457. 2010. Matías Rossi y David Berteri. ‘Vida Movida’. Campaña de concientización social sobre accidentes de tránsito. Tutor: Pablo Costa

Rossi y Berteri (2012) elaboran una campaña de concientización social, aunque dirigida específicamente a los jóvenes, para promoción del uso del cinturón de seguridad. La propuesta sería una campaña de cambio social que se inscribiría dentro de un proyecto de marketing social más amplio (definiciones que toman de Phillip Kotler). Rossi y Berteri contemplan una estrategia integral de medios, es decir, la campaña abarca desde guiones para TV, radio, contenidos para folletería, vía pública e incluso TICs particularmente el uso de Internet. Su análisis previo sobre distintas campañas de concientización (menciona además las observaciones que se desprenden del análisis de campañas sobre anorexia y sobre tabaquismo), del cual surge que no es conveniente apelar a imágenes que muestran las consecuencias de las conductas que se pretenden modificar (los autores señalan que en la problemática de la seguridad vial predominan las campañas de retórica de impacto o estrategia de shock), los conduce a optar por basar su propia campaña no ya en las desventajas de las conductas a evitar sino en las ventajas de adoptar las prácticas correctas, que en este caso concreto se trata del uso del cinturón de seguridad. La herramienta principal a partir de la cual diseñan la campaña es la realización de un focus group constituido por jóvenes (3 mujeres y 3 varones de entre 18 y 20 años de nivel socioeconómico ABC1 y residentes en la ciudad de Buenos Aires), dado que su campaña pretende dirigirse a “la porción de la población más propensa a sufrir accidentes de tránsito, la cual según una investigación realizada en el año 2006, en la Argentina, por la CONAPRIS (Comisión Nacional de Programas de Investigación Sanitaria) dependiente del Ministerio de Salud y Ambiente, son los jóvenes entre 18 y 25 años”. También se cita un informe presentado de la OMS presentado en la Semana Mundial de la Seguridad Mundial que afirma que la principal causa de muerte entre los jóvenes de entre 15 y 19 años “no es el SIDA ni el cáncer, ni cualquier otra enfermedad, sino los accidentes de tránsito”. Considerando las características del target, sostienen que el enunciador no puede resultar paternal ni autoritario, “se propone hablarle al target desde una posición distinta: no como alguien superior, sino como un igual”.