Relevamiento de Investigaciones en Comunicación y Salud>>> Apuntes, notas, resúmenes.
2990. 2013. Leticia Rivas. Aportes para la construcción de la identidad visual del Programa Nacional de Cáncer de Mama
Rivas (2013) realiza un trabajo que tiene como objetivo responder una demanda del INC –el Instituto Nacional de Cáncer, dependiente del Ministerio de Salud de la Nación y creado por decreto en septiembre del año 2010-, el “Diseño de la identidad visual del Programa Nacional de Cáncer de Mama” que atienda la estrategia comunicacional del programa. “En Argentina -afirma Rivas- el cáncer de mama causa 5400 muertes por año es decir que representa la mayor mortalidad por tumores en mujeres. Además, es el cáncer de mayor volumen en incidencia ya que se estima que anualmente se producen 18.000 casos nuevos, lo que corresponde a un 17,8% del total de la incidencia por cáncer del país. En comparación con otros países del continente, Argentina se encuentra entre los de mayor tasa de incidencia y mortalidad por tumores malignos de la mama”. Rivas introduce la temática explicando la situación epidemiológica actual del cáncer de mama, los factores de riesgo, las formas de prevención y detección temprana. También da cuenta del estado del arte –donde se menciona, además del trabajo de Leone y Duchein reseñado en el párrafo anterior, otros como el de Marino (un estudio realizado en Campinas, Brasil, que destaca la importancia de que las campañas sean permanentes y no esporádicas y que además sugiere no utilizar imágenes de cánceres avanzados para que no se asocie la enfermedad con la noción de incurabilidad y muerte); el de Smith que investiga el impacto emocional en campañas de cáncer; otro en Brasil, de Kim, sobre la posibilidad de usar las salas de espera en los servicios básicos de salud para concientizar sobre este problema- y se repasan otras experiencias de campañas sobre esta patología, en especial la campaña del Lazo rosa (otras que se mencionan son Fashion targets breast cancer, SCAR Project, Think before you Pink), sobre el cual también menciona una serie de trabajos críticos sobre ésta campaña (incluido un documental de Lea Pool, basado en un libro de Samantha King). También hay un relevamiento de logos de otras instituciones o campañas mediáticas sobre esta misma problemática, el cual es abordado ya avanzado el trabajo principal de la tesis. Éste comenzó con una serie de reuniones de trabajos en conjunto entre personal interno del INC (constituido por profesionales médicas de distintas especialidades y comunicadoras que trabajan en el programa; comunicadoras, psicólogas y sociólogas de otros programas) y personal externo (sociólogas y psicólogas del CEDES; comunicadoras y diseñador gráfico del Ministerio de Salud de la Nación), que mediante la técnica de brainstorming definieron los atributos del signo a diseñar. Tras unos primeros diseños a cargo de un área específica el mismo grupo de personas realizó una selección de los mismos para que fueran testeados por grupos focales “segmentados por edad, nivel socioeconómico, lugar de residencia y vinculación con la enfermedad: mujeres sanas, mujeres que tuvieron cáncer de mama, mujeres que asistían al centro de salud a realizarse controles preventivos.” La primer parte de los grupos focales consistió en indagar en las representaciones sobre el cáncer de mama, para lo cual se utilizó la técnica de asociación de palabras. Primero se indagó cuáles eran las imágenes de marcas en general que recordaban, es decir, no ligadas a la salud. Luego, qué imágenes relativas a la salud podían mencionar. los motivos aludidos para la recordación de las imágenes tienen que ver, principalmente, por su fuerte presencia en los medios masivos de comunicación, en especial, la televisión. El segundo motivo sería el consumo, uso o cercanía con ese producto. En tercer lugar, aparecen ciertos atributos de las imágenes como el uso de los colores, la sencillez, el valor estético o la permeancia en el tiempo de ciertas imágenes. Lo significativo de este trabajo consistió en la consecuente necesidad de tratar de comprender el perfil cognitivo del público, en relación con su comprensibilidad y las reacciones que genera. En este sentido, se decidió descartar aquellas opciones que generaron mucha confusión o lecturas distorsionadas de lo que se quería trasmitir. se decidió ir por una opción que apele a significados convencionalizados y compartidos culturalmente. Los resultados de nuestro trabajo indicaron que no todas las mujeres conocían el símbolo del lazo rosa, en especial las mujeres de estratos socio-económicos bajos. También comprobamos que las mujeres se sentirían a gusto con que los mensajes de comunicación sobre el tema tengan una simbología propia y local, donde esté representada la mujer y el cuidado. Estos dos atributos fueron mejor recibidos en los signos identificadores más abstractos y con líneas más curvas, más amables y versátiles donde pueda entenderse la protección, el movimiento, la acción de muchas manos juntas en pos de la prevención. Entre los grupos se encontraron diferencias que de acuerdo con Rivas podrían explicarse de acuerdo al habitus (Bourdieu). Al momento del cierre del trabajo se decidió continuar con dos de los cuatro trabajos seleccionados y quedaron a la espera de que el área de diseño gráfico efectuara algunas mejoras que surgían del análisis de los focus group.