Relevamiento de Investigaciones en Comunicación y Salud>>> Apuntes, notas, resúmenes.
30. 1993. A. Macía, V. Maenza y Verónica Reffle. Planificación para la problemática cólera S-T.
Macía, Maenza y Reffle (1999) analizan críticamente la pre-producción de las campañas sobre el cólera y las campañas propiamente dichas de las gestiones de Porto y Aráoz (ambos a cargo del Ministerio de Salud durante los gobiernos de Carlos S. Menem), tras lo cual presentan su propia propuesta para una campaña sobre el cólera. El marco teórico está constituido por la obra de varios autores reconocidos en materia de planificación, como Gonzaga Motta, Robirosa y Prieto Castillo, y con varios textos de Eliseo Verón y Lucrecia Escudero para el análisis de los aspectos semióticos y comunicacionales involucrados en el análisis. En relación a la primera se advierte que la creatividad de la campaña para la radio, televisión y prensa fue encomendada a una productora privada –Soracco y Asociados S.R.L., que venía haciendo la publicidad de la Universidad de Belgrano de la cual Porto era rector desde hacía ocho años- para lo cual el Ministerio ni siquiera envió a la agencia un brief de cliente sino que “le giró la normativa-base para ser traducida al lenguaje publicitario”. Ni el Ministerio ni la productora estudiaron la recepción de la campaña. Durante la gestión Aráoz se verificó el mismo accionar, es decir, la falta de un diagnóstico comunicacional previo, la delegación de la creatividad al sector privado –en este caso una productora llamada SITEA-, la ausencia de una evaluación sistemática de la recepción de los mensajes. Las autoras señalan también las particularidades, como el desplazamiento de un lenguaje publiciario hacia uno más bien de carácter televisivo-documental, el hecho de que durante la primer campaña la enfermedad aún no había arribado al país mientras que en la gestión Aráoz ya se habían detectado los primeros casos, una primer campaña hecha por oleadas asistemáticas de mensajes que difiere de una segunda campaña caracterizada por una frecuencia de mensajes alta y constante en el tiempo; apelación al imaginario científico-médico en el primer caso, y apelación a lo cotidiano doméstico en el segundo; la no identificación de grupos de riesgo durante la gestión Porto y la identificación de grupos de riesgo en el caso de Aráoz; etc. Macía, Maenza y Reffle concluyen: “A través del análisis de la campaña de difusión masiva para la prevención del cólera, en las gestiones de los Ministros Porto y Aráoz, podemos afirmar que existe una carencia estructural de un sistema de planificación de la comunicación. Este nudo problemático afecta tanto a la gestión como a los mensajes que conforman las campañas” (subrayado en el original).De persistir esta carencia, “toda vez que se presente una emergencia sanitaria se establecerán circuitos comunicacionales ad-hoc” con posibilidades de que primen criterios político-gubernamentales por sobre los criterios d eprevención y educación para la salud. Este “Estado-respuesta” toma decisiones cortoplacistas e improvisa sin atender las necesidades de la población. Tendencia que se vería “reforzada por la actual reformulación del Estado que abandona su responsabilidad como agente de la salud”. Tras este análisis, Macía, Maenza y Reffle presentan su propuesta basada en tres programas (con sus respectivos proyectos y líneas de acción, indicando los objetivos y los responsables de que éstos se lleven a cabo) para (re)organizar el área del Ministerio de Salud dedicada a la realización de campañas.