Relevamiento de Investigaciones en Comunicación y Salud>>> Apuntes, notas, resúmenes.
3050. 2013. Sofía Rivero y Verónica Fervenza. Representaciones del fumar y los fumadores en la publicidad norteamericana de Lucky Strike, Camel y Chesterfield entre 1939 y 1945. Tutora: Graciela Varela
El trabajo de Rivero y Fervenza (2013) sobre publicidades norteamericanas de cigarrillos de las marcas Lucky Strike, Camel y Chesterfield durante la segunda guerra mundial alude en su estado del arte a los trabajos de Greco -reseñado precedentemente- el de María Fernanda Kay (2009)[1], el de Frajlich y Perna (2005)[2] y una tesis de licenciatura de la Universidad Abierta Interamericana en la que el autor, Juan Martín Federico, analiza los lineamientos publicitarios y la estrategia de marca de Lucky Strike. El trabajo de Frajlich y Perna es uno de los tantos que no pueden ser localizados luego de la mudanza de la sede de la carrera de la facultad, pero por el momento nos bastan las notas que tomaron Rivero y Fervenza: tras describir la historia del tabaco, su cultivo y su inserción en el mercado, las autoras “describen los procesos de producción de significaciones relacionados con el entramado socio-cultural, histórico y económico”. Elaboran además, según Fervenza y Rivero, “una campaña de bien público antitabaco a la que llaman ‘Elegí no fumar’ y proponen su implementación y la capacitación de psicólogos y trabajadores sociales, con el fin de organizar charlas en las escuelas de nivel medio”. En cuanto al trabajo de Kay, que tampoco logré consultar para el presente relevamiento, resumen Fervenza y Rivero que en el mismo se realiza un recorrido histórico de los aspectos comunicacionales de Camel y se analiza la publicidad visual y packaging de dicha marca para el período 2000-2007, comparándolos con las marcas Marlboro y Lucky Strike; escogiendo un enfoque analítico de orden semiótico en el que se distinguen los niveles retóricos, temáticos y enunciativos. Retomando el trabajo de Fervenza y Rivero propiamente dicho, que podríamos caracterizar de carácter socio-semiótico, su objetivo es analizar qué representaciones del fumar se consolidaron durante la Segunda Guerra Mundial y cuáles figuraciones se hicieron del hombre y de la mujer. Respecto a la mujer se observa que responden a los cambios de la época, viéndosela incorporándose al ámbito laboral –tras unos primeros anuncios en la que aparece como adorno secundario- y volviendo a recluirse en el hogar tras la contienda. Más allá de estas distinciones, predomina una mujer moderna y urbana. Respecto a las figuraciones masculinas, estas también se corresponden con la situación norteamericana en el conflicto bélico. Aparecen alusiones temáticas construídas sobe (y que a la vez construyen)- la idea de nacionalismo y patriotismo. También hay espacios para figuras del deporte y el cine que promocionan los cigarrillos. Hay una reflexión también respecto a lo no dicho, a las ausencias, destacando las autoras la omisión de la población afronorteamericana que en esos años se había enlistado para ir a combatir. El marco teórico y metodológico viene dado por textos de la teoría semiótica en especial –aunque no exclusivamente- con aquellos que abordan la problemática de la publicidad (Barthes, Traversa, Peninou, entre otros).