Relevamiento de Investigaciones en Comunicación y Salud>>> Apuntes, notas, resúmenes.
3480.2015. Gabriela Lippi y Silvina Lizzi. Un plus para seguir : fórmulas (publicitarias) para una sociedad medicalizada. Tutor: Claudio Centocchi
Lippi y Lizzi abordan dos de las estrategias de las publicidades de medicamentos de venta libre presentes en las piezas publicitarias que circularon por televisión abierta en argentina entre los años 2005 y 2008. Dichas estrategias - “las invocaciones al miedo y a la carrera contra el tiempo”- contribuyen a moldear, según las autoras, las percepciones sobre salud y enfermedad contemporáneas. Para dar cuenta del avance del mercado de medicamentos de venta libre, Lippi y Lizzi citan un informe de Chearreau y Peidro donde se sostiene que “los argentinos consumen por año un promedio de 5 envases de medicamentos de venta libre por año, en su mayoría influenciados por la publicidad de la industria farmacéutica que alienta la automedicación”[i]. Los 38 spots analizados corresponden a analgésicos y antiinflamatorios (Laboratorio Bayer: Bayaspirina, Cafiaspirina y Aspirinetas (prevención cardiovascular); Laboratorio Bagó: Cefalex VL; Laboratorio Pfizer: Ibupirac; Laboratorio Sidus: Tafirol, Tafirol Forte) y también a antiácidos (Laboratorio Elea: Mylanta Extra; Laboratorio GlaxoSmithKline: Uvasal, Alikal ; Laboratorio Nycomed: Hepatalgina; Laboratorio Boehringer Ingelheim: Buscapina). En el orden metodológico, la recopilación del corpus las llevó a contactar a tres de las agencias publicitarias responsables de los avisos y lograron entrevistar a una de las representantes de uno de sus departamentos creativos. Respecto al marco conceptal, para una introducción de la perspectiva teórica desarrollan la noción de consumo de la mano de autores como Canclini y De Certeau, y profundizan luego en la noción de consumismo a partir de Gilles Liopovetsky -su idea de la sociedad de hiperconsumo, de carácter hedonista, en la que se tiene en cuenta los deseos del individuo (hiper) consumidor (hiper) moderno- y Zygmunt Bauman -sociedad de consumidores-. “El sistema posfordiano que se impone se presenta con profundas alteraciones en la forma de estimular la demanda, en las fórmulas de venta, en los comportamientos y los imaginarios del consumo” (Lipovetsky). La idea de medicalización es abordada a través de Moynihan y Cassels – “Medicamentos que nos enferman e industrias farmacéuticas que nos convierten en pacientes (El gran engaño)” - y Porcecansky -“Medicalización y mitologías: Los destinos del cuerpo físico y social”-. Y finalmente citan un texto de Díaz Rojo –“"Lenguaje y reclamos de salud en la publicidad de los alimentos””- en el que se establecen tres dimensiones de la salud -objetiva (correspondiente a la biomedicina), subjetiva y social- a partir de lo cual analizarán los modos en los que la retórica publicitaria recurre a cada una de esas dimensiones. Previo al análisis de los spots, también nos introducen en las particularidades del mercado de medicamentos. A nivel mundial, señalan las autoras, el 70% de la población en occidente hasta un 70% de la población que reside en los países occidentales “utiliza analgésicos regularmente, sobre todo para el dolor de cabeza, cuadros febriles y otros dolores específicos”. EEUU es el mayor productor y consumidor: “Con menos del 5% de la población mundial, dicha nación ya es artífice de casi el 50% de todo el mercado de prescripciones médicas”; mientras que Argentina, hacia el año 2008, ocupaba el tercer puesto de países latinoamericanos, con 13 cajas o envases promedio por año per cápita. En aquel año, indican Lippi y Lizzi, “el 26,06% de todos los medicamentos que se vendieron en el país correspondió al segmento de venta libre”, mientras que en el 2001 este tipo de medicamentos habían representado apenas el 14% del total. Entre los diversos factores que explican el auge del mercado de medicamentos, la publicidad juega un rol fundamental, y respecto a la cual esta cita de Müller es más que elocuente: “El mercado de la industria de los medicamentos se compone de tres factores: uno real constituido por las personas enfermas de verdad; otro potencial, formado por personas con factores de riesgo para enfermar en el futuro; y un tercero, de volumen variable, compuesto por quienes temen, creen o desean estar enfermos. En la retórica, la industria farmacéutica trabaja para los dos primeros, pero en los hechos dedica sus mayores esfuerzos a ampliar el último”. En Argentina uno de los cambios importantes se dio en el año 2002: “Tanto el paracetamol como el ibuprofeno recibieron el status de venta libre y comenzaron a competir de forma directa” y a partir de allí las empresas farmacéuticas incrementaron notablemente la inversión en materia de publicidad. Retomando a Lipovetsky, las autoras señalan que en la sociedad de hiper consumo el peligro viene de lo que este autor caracterizó como una inquietante fragilización y desestabilización emocional de los individuos. En el caso de la publicidad de medicamentos lo que se vuelve frágil y amenazada es la salud: “El miedo a perderla refuerza una práctica instalada de automedicación y afianza el imaginario de autocontrol químico mediante una medicalización de la vida cotidiana. Sea real o imaginario, como estrategia persuasiva utilizada en las publicidades de medicamentos de venta libre, el miedo a enfermarse se erige como una táctica para incentivar el comercio que puede conducirnos a buscar el medicamento milagroso” (Lippi y Lizzi, 2015). “Con el acento puesto en el nivel emocional del receptor textual, ya no basta con curar enfermedades, - señalan las autoras- ahora se trata de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse al futuro, cambiar los comportamientos de las conductas de riesgo y regular un estilo de vida a través del consumo de sustancias químicas”. Con el avance de la medicina preventiva -citan a Lipovetsky- “la enfermedad cede el puesto al riesgo”. Para el análisis de las publicidades tendrá en cuenta la distinción de Centocchi entre las publicidades clásicas y las posmodernas, señalando que se detendrán en una estructura clásica utilizada con recurrencia: el modelo de la salvación determinado por el binomio “dificultad-solución” señalado por Peninou. Hacia las conclusiones -en las cuales retomarán algunas observaciones señalas en la tesina de Ana Sarno- subrayarán la vigencia de este modelo clásico, así como también la construcción de un concepto de salud en relación con “verosímiles” vinculados al estilo de vida contemporáneo, a través de relatos que evocan fragmentos narrativos fuertemente cristalizados en lo social que articulan lugares centrales de la cultura: “lo ideológico, lo familiar, lo social, la vida económica del país”. En dolor aparece en estas publicidades como resultado de automatismos laborales o derivado del paso del tiempo; el cumplimiento del deber -que encuentra allí un obstáculo- aparece como mandato. El medicamento es entonces, en estos discursos, la mercancía que permite realizar las obligaciones laborales coartando el sufrimiento. Lippi y Lizzi cierran con un llamado a defender la soberanía de nuestros cuerpos, blanco predilecto del negocio de los laboratorios.
La tesis puede consultarse desde el repositorio oficial: http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/2602
[i] Si bien el informe citado ya no está disponible, en el mismo link se puede acceder al “Libro negro sobre los medicamentos de venta libre” (http://www.ieps.com.ar/es/informes/Revista-IEPS_2015-05.pdf) donde se advierten los peligros y el avance de la automedicación, se aboga por la prohibición de la publicidad de medicamentos de venta libre.