Relevamiento de Investigaciones en Comunicación y Salud>>> Apuntes, notas, resúmenes.
4286.2017. Medicalización de la vida cotidiana: análisis de publicidades de medicamentos de venta sin prescripción médica (Peluffo, 2017)
"Hemos naturalizado el hecho de que los medicamentos sean promocionados en la televisión abierta, promocionados por modelos, deportistas, conductores de televisión. Sin embargo, sería bastante lógico pensar que son los médicos los que debieran recomendarlos. Incluso en la televisión. Debiera, por lo menos, aparecer un doctor contándonos qué tienen esos medicamentos y cuál es su relación con la enfermedad que nos invade. A pesar de esto, de treinta publicidades analizadas sólo una de analgésicos menstruales cuenta con el testimonio de una ginecóloga" (Peluffo, 2017)
Volvió Miguel. Uno de los 30 spots analizados por Peluffo.
Peluffo analiza 30 spots televisivos de medicamentos de venta libre (analgésicos, anti inflamatorios y anti ácidos) emitidos durante el 2007 y el 2015. Su marco teórico metodológico está principalmente constituido por Michel Foucault (discurso, sujeto, régimen de verdad), Stuart Hall (trabajo de representación; sistemas de representación) y Roland Barthes (las funciones del lenguaje publicitario -lingüística, connotativa y denotativa- desarrolladas en "Retórica de la imagen"), a partir de los cuales desarrolla la noción de discurso con el que abordará el lenguaje publicitario. La búsqueda de Peluffo estará también atenta a aquellos elementos no lingüísticos -gestos, vestidos, etc.- que se organizan en sistemas de significación
Para situar la problemática, el tema en común que subyace a los spots analizados, Peluffo recurre a los desarrollos de Gilles Lipovetsky en torno "la sociedad de consumo actual en relación al bienestar o malestar de los individuos desde un punto de vista vinculado con la salud y la comercialización de los estilos de vida".
Desde ese marco también incorpora la noción de ser somático de Nicholas Rose, autor del que también recogerá los condicionamientos que operan sobre las políticas de salud (por ejemplo los vínculos entre laboratorios y accionistas), tema que abordara en “Políticas de la vida: biomedicina, poder y subjetividad en el siglo XXI. Algunos de estos aspectos también son pensados en el plano local a partir de lo que Mónica Müller desarrolló en Sana, sana: la industria de la enfermedad .
Se destacan también en este marco teórico los aportes de Susan Buck-Morss, autora que abordó la intromisión de sustancias en nuestra cotidianidad tomando en consideración nuestra percepción, moldeada desde los tiempos del capitalismo fabril "como manera de escapar pero a la vez de adormecer la percepción de su nueva vida en ese marco" (cuestión desarrollada en el capítulo "Estética y anestésica: una reconsideración del ensayo sobre la obra de arte” del libro Walter Benjamin, escritor revolucionario).
Completan el recorrido conceptual la Antropología del cuerpo y la modernidad de David Le Breton -en concordancia con los planteos de Lipovetsky-, la noción de nuestra percepción del tiempo según por Lewis Mumford y el concepto de "gasto improductivo" de Georges Bataille.
Chico doble. Otro de los spots incluidos en el corpus analizado por Peluffo
Retomando la cita con la que abrimos esta reseña, que destacamos por considerarla una observación novedosa que va contra corriente de lo que hemos venido observando a lo largo de nuestro relevamiento, este desdibujamiento del rol del médico o de la figura del médico que se deduce de las observaciones de Peluffo es coherente con otros elementos constitutivos del lenguaje publicitario en materia de medicamentos de venta libre identificadas por la autora: En lugar de testimonios de médicos profesionales tenemos los de personas "normales", que Peluffo entrecomilla para designar a una pluralidad de personajes de ficción ("padres", "madres", "estudiantes", "deportistas", "oficinistas") que imitan la vida cotidiana (aquí entran cuestiones de género que en este caso Pelufo analizó valiéndose de una serie de textos compilados por Marta Lamas). En todo caso habría, sí, una especie de "saber sobre la vida", vinculado a ciertas nociones de "eficacia", un saber que no necesita tanto de la figura del médico pero que sí se respaldaría en cierto "aval científico".
Peluffo asimismo observará que es clave "que las publicidades no muestren síntomas reales o situaciones explícitas de enfermedad o una mera descripción del producto sino que conmuevan, distraigan, innoven. Para ello aparecen distintos signos en lugar de 'la enfermedad'". Asimismo éstas publicidades no hablan tanto de "cura", sino que estamos más bien ante sloganes de "alivia el dolor" o "quitan los síntomas". "Por algo el recorte de la publicidad siempre es en torno a concluir ciertas actividades o poder atravesar el día". "Notamos que los atributos de “eficacia” y “rápida acción” son constantemente resaltados. Son el lei motiv de todas las publicidades y el eje de los relatos", concluye Peluffo.
Finalmente, los aportes de Georges Bataille pondrán de manifiesto que las publicidades analizadas "construyen su discurso priorizando a todas las actividades que éstas consideran “útiles” (utilizando nuestro tiempo) por encima de los cuidados para curarse o del reposo." El tiempo de cura, el tiempo biológico, "es anulado y reemplazado por el reloj: actividades laborales mayoritariamente o bien otras (que podrían entrar en la categoría de gasto improductivo) pero representadas de tal manera en donde nuestro cuerpo aparece como una máquina al servicio del consumo" (Peluffo, 2017).
Esta tesis puede consultarse en el repositorio digital: http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1695