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4457. 2018. María del Rosario Moyano. Una mirada sociosemiótica sobre la persuasión publicitaria en algunos sitios de la industria tabacalera argentina. Tutor: Mariano Zelcer
María del Rosario Moyano (2018) realiza un análisis semiótico de las estrategias persuasivas empleadas en los sitios web de Marlboro y Virginia S, dos marcas pertenecientes a Massalin Particulares, una de las principales fabricantes dentro de la industria tabacalera argentina. Moyano señala que los discursos de este tipo de productos se han replegado de otros medios por cuestiones regulatorias, de ahí que sea relevante el análisis del discurso en el soporte escogido. En éste soporte también pesan las restricciones ya que, como menciona Moyano, ambos sitios deben constatar que los usuarios podrán acceder una vez que hayan acreditado ser mayores de 18 años (en función de la Ley Nº 26.687 del año 2011). El recorte temporal del corpus corresponde al último trimestre del 2015 y el primero del 2016. En relación al marco teórico, de corte semiológico, Moyano trabaja principalmente con la Teoría de los Discursos Sociales de Eliseo Verón (autor de quien también tomará la idea de trabajar con un corpus de control, el cual estará constituído por sitios marcarios de bebidas alcohólicas); la Semiótica de los medios masivos de Oscar Steimberg (analizando los niveles retóricos –retomando en esta instancia a Roland Barthes; Claude Bremond; Umberto Eco; Tzvetan Todorov; Marita Soto entre otros-; temáticos –con referencias a Cesare Segre; Mijail Bajtín; Erwin Panofsky y sobre todo Claudio Centocchi- y enunciativos –con aportes de Christian Metz; Gianfranco Bettetini); nociones de Oscar Traversa (el dispositivo) y José Luis Fernández (mediaciones), entre otros. En el análisis del sitio de Marlboro la distinción de Centocchi entre personajes ejemplares y personajes espléndidos es decisiva: “En el caso de Marlboro no se encuentran personajes ejemplares que demuestren la utilidad o conveniencia del producto, sino personajes espléndidos que actúan traspasando límites (la metaforización por excelencia se encuentra en la escena en la que mediante un salto traspasan una pared sin aberturas, superando así un límite que se presenta como tangible), buscando aventura y un cierto sentimiento de plenitud más espiritual que material. Esto puede leerse como una metaforización del fumar, es decir el consumo de tabaco como cruzar un límite, transgrediendo así la recomendación de las discursividades que recomiendan no hacerlo para cuidar la salud, construidas con argumentos extratécnicos de evidencias médicas”. Del análisis de Virginia S –dirigida al género femenino- Moyano observa que “una característica negativa del producto (el olor) es resuelta parcialmente por la marca, que comunica un cigarrillo con menos olor. Se atraviesa del universo del fumar al universo de la vestimenta, suprimiendo otras problemáticas a nivel temático como los efectos nocivos del cigarrillo.”. El sitio de Virginia S –a diferencia del de Marlboro- sigue siendo una publicidad del producto. Más allá de las particularidades, en el terreno de las regularidades observa Moyano que ambos sitios “plantean una relación cómplice entre el enunciador y el enunciatario”, lo cual también constata en el corpus de control constituido por los sitios de Smirnoff y Campari. Del análisis comparativo con los sitios de bebidas alcohólicas, Moyano arriba a esta conclusión que me parece un gran hallazgo semiótico:
“Al observar el corpus de control, se hace patente una diferencia respecto a las operaciones que se realizan en cada uno, de acuerdo a la aceptación social del consumo de uno y otro producto. En el caso de los productos que tienen aceptación social (aun si es controlada, como el alcohol), tienen lugar funcionamientos metonímicos: se trata de universos aceptados, dentro de los cuales se producen desplazamientos en los cuales el producto permanece. En cambio, en los productos con regulaciones restrictivas y una discursividad dominante negativa, como ocurre con el cigarrillo, se observa el predominio de un trabajo metafórico. En el caso del cigarrillo –aunque en menor medida en el de Virginia S donde, aunque negativamente, es recurrente la referencia al humo– los productos casi no aparecen, mientras que las fotografías de las bebidas las instalan como protagonista indiscutido (ya sea en situaciones de consumo, en Smirnoff, como en primeros planos donde sólo se ve el producto, como en Campari) (Moyano,2018: 78-79).
El trabajo está disponible en el repositorio oficial, puede accederse haciendo click aquí.