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4511. 2018. Lila Bendersky. Opiniones sobre la campaña nacional por el Día Mundial Contra el Cáncer (2017). Primera intervención comunicacional pública y masiva para la detección del cáncer de mama. Tutora: Milca Cuberli
Bendersky (2018) analiza la campaña nacional para la detección temprana del cáncer de cama realizada para el Día Mundial de la Lucha contra el Cáncer el 4 de febrero de 2017, entendiendo que se trató de la primera intervención comunicacional pública y masiva. No obstante la masividad, la campaña –conformada por un spot audiovisual y otro radial (difundidos en medios masivos de alcance nacional y provincial, así como también a través de redes sociales)- no tuvo pre-testeo en la población femenina, “por lo tanto hasta esta investigación se desconocían las opiniones de las mujeres sobre las piezas comunicacionales”. En la introducción señala Bendersky que “el cáncer de mama es el que representa la mayor incidencia en el país con más de 19.000 casos nuevos por año y causa anualmente la muerte de 5600 mujeres”. La metodología de Bendersky es de carácter cualitativo y se basó en la realización de cuatro grupos focales de mujeres de 40 a 65 años (lo que se considera edad de riesgo), tanto de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires como de provincia de Buenos Aires y de diversos estratos socioeconómicos (uno de los conceptos abordados por Bendersky se refiere a la accesibilidad a los servicios de salud, tomando como referencia a autoras como Yamila Comes y Alicia Stolkiner). En los primeros capítulos Bendersky realiza una aproximación epidemiológica a la enfermedad –abordando también la implementación del tamizaje (screening) y las mamografías, la problemática abierta en torno a la edad en que se recomendaría llevar adelante este tipo de estudios de detección temprana, etc.- así como también un estado del arte en relación a las campañas realizadas y las investigaciones al respecto, incluyendo varios trabajos internacionales (Brasil, Colombia, España, India, EEUU, Inglaterra, entre otros). Respecto al ámbito local se mencionan un estudio de la tesina de Leone y Duchein (2000), Rivas (2013; quien además fue entrevistada por Bendersky y al momento de la realización del trabajo se desempeñaba como coordinadora en el Instituto Nacional del Cáncer) y Engler (2014). Respecto al marco conceptual de las campañas, Bendersky trabaja a partir de autoras/es como Mónica Petracci, Silvio Waisbord, Milca Cuberli y Andrea Palópoli, entre otros. De la propia investigación Bendersky afirma que hubo consensos entre los distintos grupos focales, donde todas las participantes coinciden en que el Estado debería aportar más información y en que la edad para hacerse el estudio debería ser antes de los 50 años (o que la música y la locución del spot radial fueron correctas) y discrepancias entre los grupos socioeconómicos (una de las diferencias más marcadas fue en torno a la percepción del spot audiovisual, basado en la comparación entre el peligro al que está expuesta una mujer bombero, comparación que las mujeres de menor poder adquisitivo hallaron acertada mientras que las mujeres de clase media hallaron desafortunada) así como también hubo divergencias hacia el interior de ellos (por ejemplo en el grupo socioeconómico de clase media no hubo consenso al momento de opinar si la campaña estaba dirigida a ellas o no). Respecto al spot audiovisual –donde la alarma o el miedo es un elemento constitutivo del mensaje-, y su recepción en los grupos focales, la autora señala que: “Si bien numerosos investigadores coinciden que el miedo es un recurso que puede servir para sensibilizar a la población, no hay consenso acerca de la dosis de miedo efectiva para lograr el objetivo final” (Bendersky, 2018)[i]. En opinión de Bendersky: “Podemos establecer que el miedo como recurso persuasivo de una estrategia comunicacional es válido si se emplea en un público segmentado ya que, de lo contrario, si se aplica en un público general puede provocar rechazo por parte de sectores de la audiencia que no adherirán al mensaje de la estrategia comunicacional“.