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4600. 2018. Gabriela Rivera Asi. Comunicación 2.0. Análisis del discurso en redes sociales de las marcas Cicatricure y Nivea. Tutora: Lorena Barbieri
Gabriela Rivera Asi (2018) analiza la construcción de las marcas Nivea y Cicatricure en las redes sociales. El corpus está comprendido por las publicaciones más relevantes de ambas marcas en sus respectivas redes sociales, desde sus inicios hasta agosto de 2018 (para entonces, señala Barbieri, Cicatricure Argentina contaba con 991 mil seguidores en Facebook, 12400 en Instagram y 5460 en Twitter. Y Nivea Argentina con 21 millones de seguidores en Facebook, 24.700 en Instagram y 10298 en Twitter). Rivera Asi entiende la construcción de la marca desde la perspectiva de Eliseo Verón en relación a los discursos sociales y su noción de la construcción social de la realidad, y a partir de ahí problematiza el concepto de identidad relacional de las marcas articulando nociones de Naomi Klein la marca, la principal fortaleza de una empresa, es también su mayor debilidad- y John Berger, entre otros. En términos operativos el análisis de Rivera Asi se despliega en los tres niveles discursivos definidos por Steimberg en semiótica de los medios masivos, es decir, el retórico, el temático y el enunciativo. Del análisis concluye que Cicatricure está dirigido a mujeres verosímiles que habitan la franja etaria que va desde los 30 a los 50 años, teniendo un producto especial para los distintos problemas de la piel que van surgiendo, por ejemplo, aparición de las primeras arrugas, ojeras, manchas y estrías. En términos enunciativos el argumento es racional, apoyándose en el discurso científico. Mientras que en el caso de Nivea el público objetivo estaría comprendido tanto por hombres como mujeres y el tipo de argumentación a la que se recurre es del tipo emocional, apelando a un lenguaje que intenta convocar complicidad con el enunciatario. En relación al uso de las redes sociales Rivera Asi trae a consideración la noción de feedback o comunicación circular de Gregory Bateson, la noción de "táctica" de De Certeau y una aproximación al marketing en redes sociales según Juan Merodio: "Para las marcas, si bien como mencione anteriormente, pueden ser blancos de ataques simbólicos, por parte de las críticas de los consumidores en las redes sociales, es sumamente valioso tener las opiniones y sugerencias de estos en forma directa, para poder mejorar sus productos, afianzando la comunicación entre ambos. Y para los consumidores es una forma efectiva de poder plantear sus opiniones y sus quejas, pero siempre dentro de los parámetros establecidos por el discurso centralizado de las marcas. Es decir, si bien los usuarios con las redes sociales tienen una mayor posibilidad de expresar sus opiniones, no dejan de estar atrapados en esa construcción de universos simbólicos a través del discurso de las marcas, que está lejos, a mi entender de ser una comunidad virtual lisa y llana como diría Juan Merodio".