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Paula Rodríguez Zoya. Medicalización y salud perfecta: la doble cara del nuevo paradigma de la salud. Análisis del discurso de la industria farmaceutica a través de spots publicitarios de productos de venta libre, (2009). Tutor: Pablo Rodríguez
Paula Rodríguez Zoya (2011)[1] indaga en los procesos de medicalización tomando como unidad de análisis los spots televisivos de medicamentos de venta libre. En dichos spots emergen discursos que Rodríguez Zoya analiza a partir de lo que Lucien Sfez define como la utopía de la salud perfecta –una utopía hipertecnicista que se inscribe “en el horizonte del perfeccionamiento y la gestión de la vida misma, y persigue el control y perfección tanto individual como planetario- dentro de la cual se inscriben estos procesos de medicalización. Asimismo, Rodríguez Zoya clasifica los discursos analizados de acuerdo a los mecanismos de invención de enfermedades (Blech, ; Rodríguez Díaz, ) que están presentes en dichos spots y repara en las asimetrías en relación entre quienes tienen el “poder de curar” y quienes “necesitan curarse” (Laplacette y Vignau, 2008). En la primera parte del trabajo se introducen estos conceptos, encuadrándolos en términos de biopolítica, y se da cuenta de los actores que dominan el escenario en que se dan estos fenómenos. Una característica es el alto nivel de concentración de la industria y el mercado farmacéutico: “Las 10 compañías farmacéuticas más grandes del mundo controlan más del 50% del mercado mundial y las 20 corporaciones farmacéuticas más poderosas controlan el 75% de todas las ventas de fármacos del mundo. Las primeras cinco corporaciones farmacéuticas del ranking mundial están encabezadas por las siguientes compañías: Pfizer (EE.UU.). Glaxo-Smith-Kline (Reino Unido), Sanofi-Aventis (Reino Unido), Novartis (Suiza) y Lilly (Francia). Un informe de la Organización Mundial de la Salud, publicado en diciembre de 2009, señala que en el mundo se gastan U$S 4,1 billones en servicios de salud, y de esa cantidad, U$S 750.000 millones son gastados en el mercado farmacéutico (OMS, 2009)”. Es en este escenario donde la industria farmacéutica pone en juego todas las operaciones de marketing incluidos los mencionados mecanismos de invención de enfermedades que Jorg Blech clasifica en cinco tipos o variantes: invención y venta de procesos normales de la vida como problemas médicos, se trate o no de procesos orgánicos (por ejemplo: el embarazo, el parto, la menopausia, el envejecimiento, la calvicie... y también otros no orgánicos como el aburrimiento, la soledad, la infelicidad, etcétera); la invención de enfermedades a partir de problemas personales y sociales (como las fobias, la ansiedad, la depresión, el insomnio, la adicción a Internet…); invención y venta de factores de riesgo como enfermedades, ardid que consiste en el establecimiento de nuevos valores y límites para definir los parámetros de “lo normal” y “lo patológico” acordados y fijados en congresos médicos patrocinados por empresas farmacéuticas, de manera que las personas con valores normales sean una minoría (casos prototípicos de este mecanismo: el colesterol, la osteoporosis, etcétera),; invención y venta de síntomas poco frecuentes como epidemias de extraordinaria propagación, en la que se inscriben fundamentalmente la medicalización del comportamiento sexual tanto masculino (disfunción eréctil) como femenino (pérdida del deseo sexual); invención y venta de enfermedades más graves a partir de síntomas leves o ciertos desórdenes orgánicos experimentados alguna vez por la mayoría de la población (como el resfrío, la tos, los dolores musculares o de cabeza, etc.), mediante este mecanismo algunos síntomas son desvinculados de otros con los cuales configuran un cuadro clínico y son construídos como enfermedades en sí mismas. Ahora bien, estos mecanismos, afirma Rodríguez Zoya siguiendo a García Gutiérrez (2009), son una primera operación de los laboratorios a la que le siguen otras dos: la construcción de un discurso que exagera la relevancia y el impacto de estas enfermedades y una posterior operación consistente en la implementación de estrategias de marketing dirigidas a la población y a los profesionales de la salud con el fin de vender de instalar la magnitud de estas nuevas enfermedades así como también los nuevos productos destinados a combatirlas. Rodríguez Zoya se hace eco del planteo programático de Sfez, quien propone descubrir las huellas de la nueva utopía y describir las prácticas y discursos del nuevo paradigma, retomando el abordaje de Flavia Costa y Pablo Rodríguez (2010) en torno al dispositivo de la corporalidad, es decir, teniendo en cuenta: el giro biotecnológico a partir del cual se concibe una nueva forma de saber e intervenir sobre los cuerpos, el dispositivo informacional-genético a partir del cual el cuerpo-máquina es desplazado por el cuerpo-operable, “un material que puede ser informado e intercambiable, que puede ser corregido y reprogramado las veces que sea necesario”; el imperativo sanitario, que se corresponde con el planteo de Sfez y supone un régimen mixto de medicina social que combina salud pública y administración privada y mercantilizada de la salud y la propia existencia; y finalmente el fitness, correspondiente a la cultura del fitness y la “buena presencia” perteneciente a un nuevo régimen del espectáculo en el que cada cuerpo tiene un valor de exhibición y “ya no es interpelado o construido, sólo o fundamentalmente, como fuerza de trabajo”. La primera parte, de carácter ensayístico, concluye con una aproximación a esta utopía en términos de fantasía ideológica (Zizek) y una deconstrucción de la misma en relación a la preparación cultural (Mumford, ) a partir de la cual fue construyendo el imaginario científico en términos de progreso (John Bury, ). Asimismo, se presentan las concepciones actualizadas de la biopolítica a partir de autores como Mauricio Lazzarato (2006) y López Corral ()y de las modalidades de los regímenes de producción del capital en las que emergen el semiocapitalismo (Berardi,2007) y las sociedades de hiperproducción e hiperconsumo (Caro,2009). La segunda parte del trabajo corresponde a la investigación y análisis de los discursos publicitarios que constituyen el corpus –a partir de la cual se clasificó esta tesina bajo la categoría “Publicidad”, pero como podemos ver, en atención a los desarrollos de la primera parte recientemente reseñados, bien podría haber sido clasificada como un ensayo enriquecido con la investigación que le sigue a continuación y cuyos principales resultados resumimos a continuación. De los discursos publicitarios sobre los procesos de embarazo y parto, considerados conjuntamente, y envejecimiento, se detectaron ciertas regularidades significantes que Rodríguez Zoya sistematiza a partir de las siguientes significaciones y enunciados: 1) Recuperación: se pone de manifiesto la pretensión de ejercer el poder de control sobre el paso del tiempo y los significantes detener, seguir, revertir y recuperar organizan el campo semántico en el que se condensa la significación de búsqueda de algo perdido en el presente (cualidades físicas, subjetivas, identidad) para recuperar lo que en el pasado aseguraba un futuro pleno y distante del malestar; 2) Marcas: preocupación por las marcas que los procesos de la vida y el paso del tiempo dejan sobre el cuerpo y la piel (estrías, arrugas, cicatrices, impactos emocionales); Protección: imperativo a partir del cual la vida y la piel del rostro y del cuerpo deben ser protegidas del paso del tiempo, el envejecimiento, el malestar, la infelicidad, los agentes contaminantes y el mismo ambiente; Belleza, éxito y apariencia (analizados en función de las versiones femeninas y masculinas de los productos publicitados. Asi mismo, Rodríguez Zoya identificó los siguientes núcleos de sentido: cuerpo y control corporal: el cuerpo es presentado como propiedad corporal privada que debe ser protegida y puede resultar violada o vulnerada por la presencia e invasión de virus, bacterias y gérmenes difuminados en el propio ambiente y por agentes portadores de un malestar que asume distintas formas. El propio cuerpo se re-presenta a partir de representaciones de lo invisible (lo interior y microscópico de los procesos orgánicos) construyendo así un imaginario del cuerpo como territorio lejano, de acceso dificultoso facilitado sólo por medio de la intervención médica. Otra representación que Rodríguez Zoya ve emerger es la de los elementos extraños al propio cuerpo que lo invaden (ya se trate de aquellos incorporados por la acción humana como el tabaco o las tinturas como aquellos factores que no controla, como los gérmenes, virus, bacterias, etc.) y generan malestar o dolor. Se constituye así un sentido de absolutismo del malestar, el cual puede ser contrarrestado con los productos médicos y cosméticos ofrecidos por los mismos laboratorios que instalan esta percepción en torno a nuestros cuerpos y modos de vida.
La tesis puede consultarse desde el repositorio oficial: http://repositorio.sociales.uba.ar/items/show/1476
[1] Paula Rodríguez Zoya. Medicalización y salud perfecta: la doble cara del nuevo paradigma de la salud. Análisis del discurso de la industria farmaceutica a través de spots publicitarios de productos de venta libre, (2009). Tutor: Pablo Rodríguez