Comunicación y VIH-SIDA. Un estado de la cuestión en el marco de las tesis de grado de la carrera de ciencias de la comunicación (FSOC-UBA).

 

 

Publicidad de Benetton que forma parte del corpus de Rodríguez Lamas (2004)

Dentro de las categorías utilizadas en el relevamiento de tesinas de grado de la carrera de Ciencias de la Comunicación dictada en FSOC-UBA, los trabajos relacionados con la problemática VIH-SIDA fueron incluídos en la temática más amplia de la Salud Sexual y Reproductiva (la más abordada dentro de este relevamiento) y en su gran mayoría encuadradas dentro de las que abordaron la problemática de las campañas. Otras categorías, con menos trabajos en su haber, fueron "discursos de salud en medios" y "comunicación institucional".

 

CAMPAÑAS SOBRE VIH-SIDA

Dado que la problemática de la propagación del VIH-SIDA está muy vinculada con (el dispositivo de) la sexualidad como vía de contagio -aunque obviamente cabe aclarar que no es la única vía de contagio- en este relevamiento comentado lo incluímos dentro del subapartado de Salud Sexual y Reproductiva, pero de todos modos bien podría ser un subtema del apartado enfermedades transmisibles, como fue catalogado. La razón para incluirlo en este apartado obedece a que la continuidad temática con la salud sexual y reproductiva (en cuanto a lo reproductivo cabe señalar la vía de contagio de madres embarazadas a sus hijos en gestación) se expresa, entre otros aspectos, con el uso de preservativo como método de prevención tanto para no contraer el virus así como también método de anticoncepción. Entre los trabajos que no se encontraban disponibles pero que probablemente contribuirían a un estado de la cuestión de esta perspectiva se encuentra el de Saidón (1995)^[1] y el de Lietti(1997)^[2], aun cuando no necesariamente puedan catalogarse como propio del abordaje de las campañas (lo cual queda pendiente para verificar). Otros que no se hallaron pero sí pertenecen al conjunto de trabajos e investigaciones que tienen como objeto campañas de prevención de VIH son: Archelli^[3]; Pardo (1992)^[4]; Gindín, Sonzogni y Visillac (1991)^[5] –los cuales no aparecían en el catálogo de tesinas que deberían estar en la biblioteca de la carrera-  que pertenecen al conjunto de tesinas que no se pudieron hallar tras la mudanza de la sede de la carrera de comunicación.

Anabella Saks (1994)^[6] realiza un análisis conceptual de dos modalidades que pueden ser utilizadas para una campaña de prevención: los medios masivos de comunicación y la divulgación científica. A partir de las concepciones que subyacen en dichas modalidades presenta una propuesta de estrategia para una campaña que no sólo recurra a los medios masivos de comunicación (los cuales, pese a no generar un diálogo con los interlocutores, no merecen ser descartados en la medida que pueden servir para instalar ciertos temas) sino que ante todo genere espacios de comunicación interpersonal. El marco teórico se basa en la noción de imaginarios sociales (Castoriadis) y en la idea de construcción social de la realidad que trabaja a partir de los desarrollos de Verón en La semiosis social y Bruner en Realidad social y mundos posibles. Respecto a la salud, su propuesta radica en la inclusión de diversos factores sociales y culturales que normalmente no están presentes en los contenidos propios de la divulgación científica, los cuales se agotan en los aspectos biológicos de los procesos de salud y enfermedad.

Waisberg (1996)^[7], al igual que Saks, trabaja en una línea relacionada con educación. Su trabajo es una reflexión del rol del docente como agente intermediario entre los estudiantes y las campañas de prevención de VIH-SIDA que se transmiten en los medios masivos.

Bilinkis y Faner (1998)^[8], analizaron las campañas de prevención del VIH/SIDA lanzadas por el Ministerio de Salud de la Nación durante el período 1991-1997, analizando las particularidades de las distintas gestiones (Porto, Aráoz y Mazza). El corpus está constituído por piezas gráficas y spots televisivos correspondientes a las tres gestiones (todas pertenecientes a gobiernos de Carlos Menem). Se da cuenta también de las campañas de otros actores sociales (las ONG) y algunas campañas internacionales, así como también de algunos antecedentes de campañas sobre VIH/SIDA realizadas por el propio Estado. De los discursos analizados da cuenta, entre otros aspectos, del peso decisivo que tiene el modelo biomédico. En términos de recomendaciones, las autoras llaman la atención sobre la necesidad de incluir factores contextuales en el modelo comunitario. Respecto a las campañas analizadas, critican principalmente los siguientes aspectos: la apelación a públicos racionales y la deserotización de las campañas; la no segmentación de públicos; la falta de claridad en los conceptos y la falta de continuidad en las acciones.

En el mismo sentido irán las conclusiones del trabajo de Mathon y Ostrovsky (2003)[9] –a pesar de que no mencionan a Bilinkis y Faner en el estado del arte-, quienes también analizan las campañas de Prevención del VIH-SIDA realizadas por el Estado Nacional durante el período en el que, de acuerdo con Mathon y Ostrovsky, el Estado nacional “comenzó a implementar, en forma sistemática, campañas masivas de prevención”. El análisis apunta a  “rastrear las representaciones, significaciones e imaginarios sociales (o lo que definimos como construcción social)”, en un corpus conformado por las producciones audiovisuales realizadas por el Estado en el marco de las campañas. Las piezas que conforman el corpus corresponden al decenio 1989 /1998: Cantan los notables (publicidad - 1991); S¡DA! que no te sorprenda (integrada por un video educativo denominado: Un camino para dos y un conjunto de cinco spots publicitarios - 1992) y la campaña conocida como Sillón blanco (conformada a partir de la proyección de veintidós publicidades - 1998). En la introducción dan cuenta de las particularidades de ésta enfermedad, sus vías de contagio, etc.; así como también se resume la historia del VIH-SIDA, hasta llegar a la actualidad: “En el caso puntual de la Argentina, nuestro país se encuentra en el segundo lugar de incidencia de casos de sida en América Latina, detrás de Brasil. Todas las provincias cuentan con casos de sida, aunque la Capital Federal, Buenos Aires, Santa Fe y Córdoba concentran la gran mayoría”. “en un primer momento, señalan Mathon y Ostrovsky, había una relación directa entre el alto nivel de instrucción y la enfermedad en casos masculinos. Pero, desde comienzos de la década del ´90 la enfermedad se diversificó. La epidemia empezó a estar cada vez más asociada al bajo nivel de instrucción”.  Así es como el perfil de los afectados fue variando, siendo las mujeres adolescentes, al momento de la investigación, el grupo más vulnerable a la infección. Esto obedece a razones socioculturales: “Muchas veces las mujeres no pueden negociar el uso de preservativo por parte de sus parejas, ya sea por falta de poder en la relación, por temor a la violencia, al abandono o por una cuestión de educación, ya que en los países más pobres, las tasas más altas de analfabetismo o de baja educación están representadas por el sexo femenino”. Mathon y Ostrovsky también hacen un recorrido histórico de las Campañas, partiendo de las teorías de la persuasión (Everett Rogers) hasta la corriente de la Comunicación para la Salud (Beltrán), que introduce "el estudio, descripción y segmentación de las audiencias", profundizando en el concepto a través de Nelson Cardoso y Marta Weiss. La noción de representaciones sociales es abordada a partir de Mabel Grimberg; Diana Kordon y Lucila Edelman; Cornelius Castoriadis (significaciones sociales imaginarias); Stella Martini y Gerardo Halpern (imaginarios sociales). Estos conceptos se articulan con teoría de los discursos sociales de Eliseo Verón y el carácter polisémico y multirreferencial del lenguaje señalado por Stuart Hall. Del análisis extraen varias críticas y conclusiones, por ejemplo: “apelación al miedo, al alerta o la amenaza” en varios de los spots analizados (cuando “es sobradamente conocido”, de acuerdo con el Dr. Juan Peralta, a quien citan, que las personas “responden mejor al deseo, la alegría, el afecto y la confianza que al miedo, la vergüenza y la culpa”); un aire moralizante "desde el momento en que condenan a la promiscuidad, a las relaciones ocasionales y a las personas usuarias de drogas" (estos mecanismos de disciplinamiento y normatización social, que ocultan procesos de discriminación y estigmatización, generan simultáneamente un fenómeno conocido como “baja percepción del propio riesgo”); ninguna campaña hace referencia, ni implícita ni explícitamente, a los factores sociales del proceso salud enfermedad.

 

En el ensayo de Limas y Pertovt (2004)[10] se analizan piezas de distintas campañas publicitarias de prevención del VIH -incluyendo las del Consejo Publicitario Argentino, LUSIDA, las del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y a nivel internacional las de ONUSida- con miras a analizar qué concepciones de la comunicación están puestas en juego. "En nuestro país encontramos que generalmente se entiende por “campañas de prevención” a las campañas de prevención mediáticas, las cuáles se caracterizan por ser discontinuas, institucionales, muchas veces planificadas desde un modelo lineal de comunicación y, generalmente, ajenas al trabajo de campo realizado a nivel comunitario". La perspectiva que adoptan Limas y Pertovt es precisamente la de la comunicación como un proceso dialéctico no lineal, en el que la instancia de recepción es tanto o más importante que la de emisión, en la que debe ponerse en consideración la instancia del reconocimiento. Critican la "recordación" como criterio de éxito de campañas en tanto que el mero hecho de recordar la información no implica necesariamente que elk público ponga en práctica las medidas de prevención: "Si se piensan las campañas desde la recordación, podemos caer en el conformismo de limitarnos a producir un buen slogan o una impactante imagen, cuando en realidad las campañas de prevención no deben sólo apuntar a atraer y ser recordadas en su forma sino fundamentalmente a buscar la apropiación de su discurso, a encauzar la práctica efectiva."

Para abordar los límites de la prevención trabajan tres ejes: 1) la instancia de lo político - religioso: en la que señalan los límites de la mirada neoconservadora de ciertas políticas estatales, desde las cuales se instauró la idea de los riesgos asociados a determinados modos de vida adoptados por los individuos (la postulación de la existencia de "grupos de riesgo", que a entender de Limas y Pertovt "neutralizó la prevención de quienes no se reconocían dentro de dichos grupos") y donde se observa cómo la presión de la Iglesia Católica y otros grupos religiosos (quienes se oponen al uso de preservativos y promueven la abstinencia) obstruyen el despliegue de políticas preventivas; 2) la mirada lineal de la comunicación, propia de modelos conductistas, en los cuales se postula un rol pasivo de los receptores (frente a esta concepción, como señalamos anteriormente, Limas y Pertovt opondrán una mirada de la comunicación entendida como proceso dialéctico en el que se pone en evidencia la subjetividad puesta en juego en la instancia de recepción) y donde la transmisión de la información pareciera ser suficiente para que se adopten las medidas preventivas (a la información Limas y Pertovt opondrán el peso de la "creencia" tal como es desarrollada en Zizek); 3) la dimensión de la subjetividad. La cuestión de la subjetividad es desarrollada a través de Michel Foucault (el orden del discurso), Michel Pecheux, Sergio Caletti y Slavoj Žižek entre otros.

También pone en juego la noción de los imaginarios sociales a través de Cornelius Castoriadis. El dispositivo de la sexualidad (Foucault) tiene aquí obviamente un lugar central, por lo cual se trabajan los mandatos sexuales a partir de Freud como así también los aportes de la sociología de Mario Margulis y Marcelo Urresti respecto a los mandatos sociales históricos (una historia de la sexualidad parafraseando a Foucault) en materia de amor y sexualidad: los diversos modelos de matrimonio (el de la sociedad victoriana, por ejemplo), el amor romántico, la Revolución Sexual, etc.: "Los jóvenes de hoy ya no se enfrentan con viejos mandatos como el matrimonio indisoluble o la mayoría de las antiguas prohibiciones relacionadas con el sexo. (...) preservan, no obstante, y pese a los grandes cambios ocurridos, vestigios de los muchos siglos de prohibiciones y de represión en el comportamiento sexual" (Margulis).

Esta dimensión magmática (Castoriadis) de las significaciones de la sexualidad va sedimentándose históricamente. Desde este abordaje es que los autores reclaman se tenga presente el rol de los sujetos en la instancia del reconocimiento:

 

     "Hoy en día, las últimas cifras oficiales a nivel mundial indican que la mayor cantidad de casos de sida se dan entre mujeres jóvenes, y que la vía de contagio que más se ha incrementado es la de las relaciones heterosexuales. ¿No era el sida una “enfermedad de homosexuales”? ¿Por qué las mujeres tienen mayor tendencia al contagio? ¿Son más promiscuas o existe cierta situación cultural de subordinación que las ubica en desventaja a la hora de “negociar” el uso del preservativo? Estas preguntas son algunas de las tantas que dan cuenta del haz de significaciones sociales que atraviesan y definen la situación de prevención durante las relaciones sexuales. Creemos que los datos estadísticos no son casuales. Existen ciertos mecanismos de poder que se ponen en juego cuando la mujer se niega a tener relaciones sin preservativo con su pareja, más aún si es estable" (Limas y Pertovt, 2004).

 

En los anexos podemos ver las estadísticas oficiales que dan cuenta de la magnitud de la situación epidemiológica en argentina y a nivel mundial, y una breve sistematización de las piezas publicitarias analizadas en las que se observan algunos de los tópicos abordados a lo largo del ensayo.

 

 

Camaño (2009)^[11] también aborda las campañas de Prevención del VIH/SIDA en formato televisivo  recurriendo principalmente al andamiaje conceptual provisto por la semiótica -especialmente analizando las variaciones en los contratos de lectura (Verón)- y atendiendo las diversas posibilidades de segmentación que Landi, Vacchieri y Quevedo identifican para las campañas de bien público. No da cuenta de los trabajos de Bilinkis y Faner ni de Mathon-Ostrovsky, pero sus conclusiones también parecen ir, en parte, en la misma dirección (probablemente cuando se refieren al mismo corpus, lo cual habría que verificar). En este caso el corpus está constituído por los spots que el Estado nacional y las ONG emitieron a lo largo de 18 años (1991-2009). En ese período, afirma Camaño, sólo hubo dos campañas de alta segmentación, lo cual equivale al 16,7%. Estas campañas de alta segmentación halladas en el corpus proponen “un contrato de lectura cómplice, irónico y descontracturado”. Por otra parte, en el resto de los spots encontramos contratos de lectura propios de un enunciador agresivo y amenazante, que establece un Nosotros en oposición a Otros “cuya promiscuidad aparece como resultado de su bigamia, homosexualidad o bisexualidad, como ocurría en el caso de ´Cadena de Transmisión´ [nota: uno de los spots analizados] resulta ser un cóctel comunicador de una potencialidad tremendamente nociva, que celebra y exacerba los modelos discriminatorios más retrógrados de los medios masivos locales”. Luego de sus conclusiones en relación a los spots analizados –aunque encuentra distintos matices, observa que en general parten de la premisa de un “destinatario vulnerable que va a aceptar el mensaje sin oponer resistencia”- Camaño presenta su propia estrategia: tres  campañas de barrido amplio por año y cuatro campañas anuales con spots de alta segmentación que interpele a los distintos sectores socioeconómicos, franjas etarias y orientaciones sexuales.

El trabajo de Tuchsznaider (2014)^[12] es un análisis exploratorio y descriptivo de recepción de la campaña de salud “Elegí Saber”, lanzada por el Ministerio de Salud de la Nación Argentina en el año 2013 y con una duración prevista de tres años. El objetivo de ésta investigación es comprender los sentidos y significaciones emergentes por parte de quienes reciben los mensajes de la campaña. En el trabajo se incluye un análisis de los materiales de la campaña Elegí Saber (afiches, spots)  para el cual se toma como marco teórico a las nociones de género y estilo de Steimberg, la noción de dispositivo elaborada por Traversa. Previo a la parte central del trabajo hay un repaso de las distintas campañas realizadas en distintos países y una evaluación de su impacto, estado del arte que incluye los análisis de Mónica Petracci y otras investigaciones (incluídas las tesinas de grado de Bilinkis y Gindín, que forman parte de éste relevamiento). Finalmente, la investigación aborda los discursos emergentes en los focus group tomando como marco teórico la Teoría de los Discursos Sociales (Verón) articulándola con otros aportes provenientes del análisis del discurso (Laclau, Mouffe, Zizek, quienes trabajan nociones de Lacan, a quien también se cita) y los imaginarios sociales (Castoriadis). Los grupos focales se realizaron con hombres de entre 20 y 30 años –segmentados en dos grupos de acuerdo al nivel socioeconómico- en  reuniones de 90 minutos que se realizaron en Buenos Aires en Mayo de 2014 (la campaña estaba prevista para una duración de tres años). De dichos focus group surgió, entre otras observaciones, que "permanecen conceptualizaciones que ligan al VIH Sida con los conceptos de tabú, con los grupos de riesgo y con el temor al contagio"; "no existe una correspondencia entre estos imaginarios y la propuesta de la campaña Elegí Saber, lo cual da como resultado, una deficiencia en la interpelación alcanzada por la misma". De acuerdo con Tuchsznaider, "es necesaria una correcta definición del público objetivo así como de sus segmentaciones; entendiendo que en el intento de abarcar públicos muy heterogéneos bajo la misma campaña, tal como sucede en la presente, no se logra la construcción de una interpelación adecuada para los mismos".

 

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Coluccio y Albarracín (1999)^[13] realizaron un estudio de caso de la Fundación Huesped, a partir de métodos cualitativos basados en: observación participante; entrevistas (que comprendieron tanto a las  22 entrevistas en profundidad realizadas a profesionales y voluntarios del Hospital de día Roberto Jáuregui como otras entrevistas focalizadas hechas al presidente de la fundación, a la coordinadora de voluntarios y a la persona con más antigüedad en la atención telefónica); encuestas semi abiertas; análisis documental de las publicaciones de la ONG y de documentos jurídicos, así como también consulta de bibliografía especializada. La investigación se realizó entre mayo de 1997 y octubre de 1999.

 

LÍNEAS DE TRABAJO CON PORTADORES DE VIH

Giorgi (1995)^[14] analiza el trabajo de un grupo de autoayuda que funciona (o al menos funcionaba durante la realización de la tesina) en el Hospital Ramos Mejía. Si bien el trabajo principal es el análisis del proyecto del Dr. Apel (a quién la autora ha entrevistado para la realización de la tesina), que a través de un taller participativo persigue el objetivo de convertir a los pacientes  portadores –discursivamente colocados en un rol pasivo- en agentes de salud, la tesina incluye también –además de un pormenorizado análisis del sistema de salud y de un anexo que da cuenta del imaginario social entonces dominante en torno al VIH/SIDA-  un análisis del Hospital en cuanto espacio en donde tiene lugar dicha práctica, en términos de institución característica de las instituciones de encierro propias de las sociedades disciplinarias (Foucault), y de no-lugar (Augé), lo cual destaca el interés del taller -que es el centro del análisis- en tanto que resignifica al espacio hospitalario o al menos da cuenta de las condiciones adversas en donde se lleva a cabo. La investigación de Giorgi fue posteriormente incorporada para el análisis comparativo de Cremona y Román en su investigación (1997) sobre la relación médico-paciente en un hospital público.

Otro trabajo que se relaciona con líneas de trabajo con portadores es el de Gabriela Wald (2002)^[15] sobre parejas serodiscordantes (es decir, aquellas en que uno de los dos es portador y el otro no), pero no se encontraba disponible para un análisis más detallado.

 

EL VIH SIDA EN LOS MEDIOS

 Páez Pereda (1993)^[16] analiza el tratamiento de noticias sobre SIDA en los diarios Clarín, La Nación y Página 12, partiendo de una conceptualización de los medios como actores políticos (Borrat) pero teniendo en cuenta tanto sus estrategias enunciativas (Edelman) como la imagen que construyen de sí mismos. Mientras que Página 12 no oculta su politicismo en la construcción de su identidad, los otros dos recurren a un apoliticismo construído a partir de distintas estrategias enunciativas: por el lado de Clarín se privilegia la argumentación emotiva; por el lado de La Nación, la argumentación de doctrina. Páez Pereda concluye que la enfermedad fue absorbida por el discurso periodístico como tema de actualidad y propicio a las políticas de espectacularización: apelación al miedo, al dramatismo, la personificación del virus en los famosos, las metáforas belicistas (Sontag), la simplificación y ambigüedad de las cifras y  las noticias sobre vacunas.

 

Otros trabajos

Otros trabajos no disponibles al momento de su consulta, pero que suponemos estarían en la línea de éste de Páez Pereda, son el de Campos, Fanelli y Reyes (2003)^[17] y el de Rodríguez Lamas (2004)^[18]. Éste último, de acuerdo al relevamiento del año 2009, sería un análisis comparativo de dos campañas de VIH/sida con alcance mediático en la Capital Federal en los inicios de la década de los 90: “The shock of reality” lanzada por Benetton en 1991 y la campaña del Consejo Publicitario argentino realizada en 1992.